后洋河时代的挑战——邹文武（转）
2010年的中国白酒行业，无疑是洋河的时代。当水井坊引入帝亚吉欧成为大股东，正式投入大不列颠怀抱时，当五粮液古窖池的历史低裤被人揭起时，当茅台国酒身份和地位被人质疑时。洋河却悄悄地在省内干掉了夙敌——双沟，成为了双沟的第一大股东，在全国资本市场迅猛地超越茅台，股价一度逼近300大关，成为当值无愧的中国第一高价股票。总市值高达1200多亿元，与行业龙头——贵州茅台1800亿元的总市值属于同一量级。作为一个二线白酒品牌，洋河的成就令所有人都刮目相看，让那些对它不以为然的竞争对手也为之颤栗，毕竟像水井坊这样的高档白酒品牌目前股价也不过二十几块钱而已。面对如此汹涌的资本狂潮，也许连洋河人自己都无法想象。但是，在这样巨大的成就面前，我们更应该理智地看到，虽然洋河给中国白酒行业开启了一个全新的时代，但是高处不胜寒的后洋河时代，它将面临怎样的挑战呢？以本人这么多年与酒企打交道及对白酒行业的了解，未来洋河将面临来自以下几个方面的挑战：
市场挑战：二线品牌割据挑战，阻碍品牌深耕迈进
中国白酒行业是市场竞争最充分及成熟的行业，从改革开放以来国家依托烟酒税收发展经济开始，白酒行业的发展及格局已经早已注定，各地方政府为了发展地方经济，从一开始就依赖白酒企业税收，因此地方保护主义在白酒行业也就异常明显。因此，虽然每年都有很多品牌悄无声息地告别了市场，但是大部分白酒企业都能够坚强地存活下来。
所以在这种错综复杂的市场环境下，洋河未来要进入更多的市场和区域，必然会遇到来自区域内的品牌的抵制，这些区域品牌依托区域乡土情怀和地方保护，就连茅台、五粮液等巨头都无法将其歼灭，洋河又如何能够打败它们成功。如此说来，洋河未来进入越多市场，其面对竞争将越大，而且不仅要与宋河、今世缘、衡水老白干、口子窖、泸洲老窖等各地区域品牌在中档白酒市场上开战，而且还要与茅台、五粮液、水井坊、国窖等品牌在高档白酒市场上开战，如此两条战线同时进行，市场难免会顾此失彼。
这种品牌市场全国化带来的不仅仅是竞争压力，更多的还有市场投入成本的压力。以前洋河蓝色经典主要聚焦江苏，而且主打的海之蓝中档酒市场，广告投放及市场管理都在江苏省内，不仅市场便于聚焦，而且广告及推广也是聚焦的。因此市场投资回报很高，但是未来却未必将如此顺利。因为没有一个区域品牌会坐以待毙，而且也没有一个全国品牌能够大小通吃。
http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=158507 |/darticle3/list.asp?id=158507 | 25
竞争挑战：替代产品越来越多，阻挡品牌上升空间
随着中国经济的高速发展，中国市场对进口酒的需求不断增长。2010年上半年，进口葡萄酒高速增长。中国海关最新发布的数据显示，2010年上半年，中国进口葡萄酒总量达120,070千升，其中瓶装酒占64,700千升，过去12个月的增长率为69.7%；散装酒占56,000千升，增长率为79.3%。如此大的增幅让人惊讶。
进口葡萄酒的飞速增长，带动了一线城市涌现的酒窖渠道，也带动了越来越多的资本进入这个市场。对于中国白酒来说，进口红酒市场的增大，必将给中国中高端白酒市场带来巨大的冲击，因为它们进入的市场就是中高端酒水市场，而且葡萄酒更加健康高压的特点，更适合宴会使用，因此对于中高端白酒来说，这是最直接的替代产品。所以对洋河这个刚刚确立全国中高端白酒市场地位的品牌来说，某种程度上将阻碍品牌上升空间。
另外，随着洋河蓝色经典上市初期在江苏以海之蓝128元价格成功切入市场，占领了口子窖100元及五粮春158元之间的市场空隙，并且品牌力支撑也够足够，所以通过系统的品牌策划及市场运作，洋河蓝色经典能够迅速获得市场的成功。但是目前洋河蓝色经典在天津的价格已经38度海globrand.com之蓝卖168、42度天之蓝348（老版）、52度梦之蓝760元。这样的价格在市场上已经没有竞争优势，消费者可选择空间也越来越大，可替代的品牌及产品也越来越多。
消费挑战：政府买单消费局限，影响品牌销售提升
洋河蓝色经典的成功，在某种程度上是从政府开始的，在执行销售过程中，洋河从政府部门入手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统，进行点对点的爆破，公司领导人定期下市场与这些重要合作政府单位进行回访，比如说和宿迁某部门进行系统合作，就为洋河在宿迁赢得了很好的市场销售份额，正是在政府部门的帮、传、带领下，很快有了洋河蓝色经典固定消费人群，市场消费潮流迅速形成。
这种依靠政府买单做大做强的模式，在新产品导入阶段肯定没有问题，因为这就像企业抓住大客户一样，有了大客户就能够保证生存。但是随着洋河进入不断的全国化，这种消费模式和市场定位，是具有局限性的，并不利益品牌销售提升。在江苏根基地市场，洋河可以依托这种模式迅速放大，但是在江苏之外政府资源匮乏的市场，或者地方品牌把持政府资源的市场，这种模式很难帮助洋河迅速打开市场。唯一的出路只有通过广告和终端战，这就迫使洋河投入更多的市场及广告成本。
另外，白酒消费越是高端市场品牌忠诚度越高，比如说茅台、五粮液等，消费者就是冲着品牌去的，就算是假酒大家也会喝得畅快淋漓，所以就算很多人明知茅台很多假酒，但是也愿意购买的原因所在。而中档的白酒消费者的专业比较快，跟风型消费比较严重，很多市场品牌流行起来很快，但是衰退起来也很快。
只有让普通消费者主动购买起来，而不是利用特殊资源和手段，让产品流行起来，市场才能保证旺盛的生命力。
整合挑战：洋双品牌发展整合，影响品牌资源聚焦
2010年4月9日，洋河股份以5.36亿元的价格，买下双沟酒业4466万股，使得对后者的持股比例达到40.6%，成为双沟第一大股东。此次收购成为江苏政府“振兴苏酒”计划的重要一步棋，苏酒由此开启了整合之路。
过去苏酒以“三沟一河”(双沟、汤沟、高沟和洋河)四大酒厂闻名。近几年发展势头较好的是其中的洋河、双沟和高沟(又称今世缘)，被称为“苏酒三强”，在"“苏酒振兴”中扮演了重要的角色。现在洋河并购双沟之后，苏酒已经只剩下今世缘还在支撑着。对于洋河来说，这条整合道路的前途是光明的，却是过程必将是曲折的。毕竟连沃尔玛这样的大腕，都不能顺利的消化并购后的好友多品牌，那么我们又如何能够相信洋河能够顺利消化双沟呢？而且双沟本身的品牌力很强，销售及市场也一直很稳定。双沟从2007年6.11亿做到2008年的9个亿、再到去年14.658亿元的销售规模，三年经-济增长幅度都在50%以上。大踏步前进，超常规发展。而洋河2007年实现销售收入17.62亿元，增长64.45%；2008年实现销售收入26.82亿元，增长52.22%；2009年实现销售收入40.02亿元，增长49.2%。单从销售额来说，双沟不如洋河，但是在增长率上来说并不输洋河。
更重要的整合难题是，双沟和洋河市场重合度太高，两个品牌在风格上没有互补性，如何互相取长补短弥补市场空白呢？它不像蒙牛并购君乐宝，君乐宝占据了低端走量的酸奶市场，对于蒙牛来说可以弥补其低端及低温酸奶市场的空白，形成高、中、低三级市场竞争防护体系，从而让蒙牛在各个档次的牛奶产品上，都有相应的品牌占领市场，与竞争对手进行有效竞争，同时又能保-全球品牌网-证品牌形象的相对独立性。但是洋河和双沟却没有这样的互补关系，他们不仅市场都集中在江苏，而且产品风格也类似，双沟珍宝坊的推广直接针对的就是洋河蓝色经典，而双沟大曲等产品针对的也是洋河大曲。如此重叠的市场和产品，最后肯定会出现很多整合问题。如果不能整合在一起，市场资源就无法聚焦，那么和没有并购在一起没有什么两样，所以也就很难发挥并购后1+1大于2的效果。
因此如果过不了整合这个难关，洋河就很难向全国一线更高的空间发展。毕竟还没有发威的二线名酒还有很多，一旦时机成熟他们很快就可以开启像洋河蓝色经典一样的传奇，比如说汾酒、剑南春、西凤等。
最后我要说的就是，面对如此汹涌滂湃的洋河，我们应该冷静地看待其未来发展可能遇到的问题，这样才能够让这个优秀的品牌在未来的道路上越走越远。除了以上的这些挑战之外，未来洋河还应该重点关注广告投放，随着品牌的不断全国化，铺天盖地的全国化广告及资源投入，虽然可以帮助洋河提高品牌知名度和形象，但是如果销售增长无法达到预期，这将会是一个巨大的包袱，因此如何继续保证广告投资的高汇报，让广告投放更加的精准，是洋河未来尤其要重视的。
页:
[1]
