从“茅五洋”看江苏酒企的成长力量
又是金秋十月,对于江苏白酒来说意义更为特别――今年是省政府关于“振兴苏酒”的意见下发13周年!1998年10月8日,省政府下发了苏政发【1998】95号《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件,为当时处于低迷状态的江苏白酒注入了强心剂。历经13载风雨兼程发展创新,“振兴苏酒”成绩斐然:洋河、双沟、今世缘等骨干企业效益激增,成长壮大;洋河风靡全国,销量直逼茅台、五粮液,已稳居全国第三;江苏白酒品牌整体形象在全国市场大幅提升,而“茅五洋”格局形成,更是让江苏酒企在行业高地插上了自己的旗帜……振兴苏酒,从逆境中奋起
苏酒曾经有过辉煌,上世纪70年代到80年代,洋河、双沟进入全国八大名酒和17大名酒行列,“三沟一河”供不应求;苏酒在全国行业排名最好的年代是80至90年代初期,那时位居全国第二;进入90年代后,因种种原因,苏酒前进步伐逐渐缓慢,被后来居上的川酒、皖酒、鲁酒赶了上来。
从逆境中奋起,在竞争中腾飞,是江苏省政府和苏酒人共同的期盼。据江苏酒类行业协会副会长兼秘书长王建英回忆,1998年10月8日,省政府下发了苏政发【1998】95号《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件,正式提出要推动“苏酒振兴”,在江苏酒企中引起了很大反响。在省委、省政府的领导下,在“振兴苏酒”政策指引下,江苏白酒发愤图强,开始呈现出跨越式发展的良好态势。
如今苏酒已经快速成长壮大,重新回到全国白酒行业前列。王建英介绍说,据不完全统计,截至2010年全省白酒骨干企业销售总额已在100亿元以上,其中洋河独占鳌头达到75.48亿元,跃居中国白酒行业第三位,形成了“茅五洋”的行业领导格局。 10月24日晚,洋河股份发布第三季报显示1-9月销售收入已达96.97亿元,稳居行业前三位;其中第三季度洋河股份实现销售收入35.26亿元,已经非常接近第三季度收入38.39亿元的茅台――跻身“茅五洋”后,洋河的品牌地位再一次彰显。从目前发展势头看,到2011年末,江苏白酒注定还要提交一份更为出色的答卷。
开创特色产品,创新营销模式
专业研究白酒行业的北京智邦达营销咨询公司董事长张健认为,苏酒首先在产品理念上有实质性创新。比较整个白酒行业的产品特点,他最为推崇洋河在浓香型白酒口感细分上下足功夫,突破香型界限,增加了酒体绵柔度,打造了独特的绵柔风格。
据了解,在绵柔型白酒研发上,洋河通过对消费者饮用白酒的心理深入研究,并从消费者核心需求出发,提炼出了一套关于绵柔型白酒的特征、优点、工艺要求、微量成分等方面的系统理论,实现消费者口味研究的一大跨越。张健对此评价说,此举奠定了洋河绵柔型浓香白酒的首创地位,开启白酒口感划分的一个新时代。
在洋河的带动下,苏酒产品风格纷纷转变,赢得了市场主动。中国白酒专家高级顾问组专家、江苏省白酒评委专家组组长李安陵表示,现在四川酒也逐步地向江苏的绵柔淡雅型上靠。在口味上,苏酒非常强调一个口感,比如洋河酒绵、甜、软、净、香,其它品牌也各自有自己的特点,而且特点非常显著。
产品上成功创新,苏酒有了足够的底气,营销模式创新也因此水到渠成。以洋河为例,洋河在营销模式否定了传统的代理分销制,而是代之以“1+1”全新营销模式:厂商共建终端,市场运作重心迅速向终端延伸,实现了白酒营销历史上一场较为深刻的通路变革。在洋河的启发下,苏酒不断变革运营销思路,做到超前发展,不走寻常路。
品牌出新,“闯”入消费者内心
品牌制胜的理念虽然众所周知,但如何让品牌真正发挥效用,尤为关键却又难以实现。白酒品牌打造方式一直比较传统,而苏酒企业解放思想另辟蹊径,从更高的品牌文化层面突破,成功“闯”入了消费者内心。
创新求突破,文化铸品牌。在研究与探索中,苏酒企业逐渐意识到,必须要用创新的精神和毅力来激发每个品牌的内在动力,赋予江苏白酒以新的品牌文化价值。为了使品牌文化出新,苏酒领头羊洋河率先践行,从洋河的传统形象中,发掘提炼出极具现代感的蓝色文化,并以男人情怀、海天梦想为内容充实了洋河蓝色文化的内涵,深深打动了消费者,成为苏酒企业在品牌创新上的积极榜样。 “中国白酒品牌有两个奇迹”,一位对白酒行业研究多年的资深人士指出,一个是茅台,另一个就是苏酒当中的洋河。他表示,洋河创造了蓝色奇迹,有人说它占据了天时、地利、人和,其实占据天时、地利、人和的何止洋河,洋河的成功是因为有很强的消费者意识,是人文、历史与创新三方面的完美结合。
继洋河之后,苏酒其他企业也纷纷转换品牌塑造理念,走上了着眼于消费者精神需求打造品牌的道路。智邦达咨询董事长张健分析说,“以洋河为代表的苏酒以现代思维切入消费者心理的策略,打造酒水品牌,给了全国同行一个惊喜和启发。”
创新,根本在于“人”
观念进步是社会进步的先导,已被诸多实践证明。而更新观念,创新营销,同样也给苏酒崛起的梦想注入了强大动力。
在苏酒崛起的道路上,质量创新、品牌创新、管理创新、机制创新、战略创新等一系列创新思维被激活,不仅提升了整个江苏白酒在行业中的形象,而且引领了中国白酒创新风潮。
而这一切创新,根本在于“人”。旁观苏酒崛起的一位安徽酒界人士发表看法说,产品是“人”生产出来的,品牌也是“人”塑造出来的,你说这个酒也好那个酒也好,为什么做不好,都是人的因素。“比如洋河有一个张雨柏,那就是优势”,他还强调说,什么样的人带出什么的团队,不管联想、万科怎样,失去柳传志、王石,它就不是联想、万科;你看现在洋河的营销团队,完全“张雨柏化”。
对于“人”的关键性价值,一路见证苏酒振兴的江苏酒协王建英秘书长也深有感触,她表示,这一批苏酒企业家们具有深厚的酿酒理论基础和实践经验,有丰富的企业管理能力;他们开拓进取,富有创新精神,正是由于他们带动企业员工共同努力,才使苏酒实现跨越式发展。
马克思在《资本论》第二卷中就曾告诉我们,经济发展是人的因素与物的因素的结合。这一论断,如今在苏酒的崛起中也得到了印证:企业成功的因素很多,对具体的企业来说也各不相同,但有一点,人的因素是企业发展的根本。假如每个人都是创新主体,那么我们的“今天”跟“昨天”也会和崛起的苏酒一样有着鲜明对比。
页:
[1]