洋河酒业的“特殊营销”秘笈

洋河小美女

　2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，2010年下半年提价一次，2011年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的贿赂，还是由普通消费者来埋单
   
    　　本报记者 韦文洁 发自江苏
   
    　　"不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量"，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，已经明确了洋河的未来：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。
   
    　　只是，在洋河开疆拓土的时候，这个巨无霸面临的不仅仅是原料的控制，还有不断被质疑的竞争手段。
   
    　　记者在调查中发现，在某地级市，洋河酒一年举办的品鉴会多达700次。而签订协议封杀对手、公关搞定政府，更被公众视为以公权打压市场竞争的非法手段，风波不断。
   
    　　为官员每年办700余次品鉴会
   
    　　仅在连云港(601008,股吧)市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达七百次。品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送
   
    　　在江苏本土，洋河已经成为毫无争议的酒类老大。
   
    　　年销售60亿元的业债，使洋河成为当地的纳税大户，这种影响力不言而喻。
   
    　　在江苏警方打击制售假洋河酒的行动后，江苏一些媒体本来想做报道。但是，经过洋河"打招呼"之后，本想宣传自己工作成绩的公安部门，最终放弃了对媒体公布打假成果。
   
    　　对于政府部门，打假成果可以看作工作业绩。但难以估量的假酒数量，随着市场销售，必然要影响洋河的整体形象，所以，在这个问题上，即便洋河本身就是最大受害者，但洋河依然对此讳莫如深。
   
    　　仅从这一事例，就可以看出洋河在本土的影响力。不过，在市场上，洋河却表现得非常"谦逊"。
   
    　　有着7年白酒销售经历的连云港市某名烟名酒商店(下简称品牌店)沈非副总经理告诉《法治周末》记者："仅在连云港市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达700次。"
   
    　　可是，这种品鉴会却并非字面上呈现的那样简单。
   
    　　"不是请消费者品尝，而是专门吸引官员。"专门从事对官员销售的沈非在经过和记者多次沟通后，终于揭开品鉴会的真实内容："品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送。洋河公司规定，在连云港市，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。"
   
    　　对于品鉴会，洋河方面也有详细的规定："根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。"，诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。"像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。"沈非透露。
   
    　　虽然这些东西都会经过沈非之手，但仅仅是过手已让沈非羡慕不已。
   
    　　沈非大致给《法治周末》记者算了一笔账："仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在连云港一个地级市的投入，去年就不低于3000万元。当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河去年在连云港销售高达1.6亿元。"
   
    　　支撑起如此佳绩，当然不能仅仅靠与官员们的品鉴会，在消费者看来，洋河的一些市场公关堪称"温馨"。
   
    　　洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。
   
    　　一位不愿具名的地方官员表示："我女儿过生日的时候，洋河就给我打电话，询问女儿的生日宴在哪里举办，要开多少桌，然后就根据具体的桌数，免费送来酒水。"
   
    　　这名官员的身份，是某部门的处长。
   
    　　沈非告诉《法治周末》记者："这些洋河做团购的负责人，手头都有详细的客户资料档案：不仅是主要领导，还包括领导的家人、亲戚和朋友等。只要涉及到这些人的生日、结婚纪念日，他们都会打电话询问对方，在哪里办宴会，宴会的规格如何等，然后再送去免费酒水，可谓事无巨细。而能够享受到这样赔本服务的，要么是官员，要么是国企的负责人。在打好了这张感情牌后，领导及他周围的人，能不用你的酒？当然，普通老百姓肯定享受不到这种待遇，因为老百姓不是优质客户。"
   
    　　正是有着这些温情般的公关，连云港市发电厂、港务局这些国有大企业都成为洋河旗下的忠实客户。据了解，这些客户购买的一般都是高档酒，用于福利或招待，每年用酒都超过千件。
   
    　　除此之外，沈非还披露："逢年过节，洋河更是少不了送礼，根据不同的人和级别，送出去的购物卡一般在一至三千元，对象多为该单位的办公室主任。"

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　像上述这样在市场营销中进行大手笔的高投入，在江苏省本地，洋河可谓无人敢与之争锋。
   
    　　某品牌店经理呼银虎告诉记者："刚刚结束的一个晚会上，洋河就花费几百万元，请出了歌坛天后王菲为其助阵。"
   
    　　签订违法协议封杀对手
   
    　　随着洋河销量越来越大，脾气也大了。开始要求我们在签订的合同上明确：不允许销售当地某知名品牌白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。这就给我们很大的压力，毕竟洋河的销路已经打开了，我们根本不敢不听洋河的话
   
    　　一位周姓品牌店的负责人给《法治周末》记者讲述了这样一件亲身经历的事情："扬州市某局一位副局长吃饭，以前喝的都是当地另一品牌酒。为了使该局成为自己的团购对象，洋河首先买通了该局的仓库管理员，当该局办公室主任找他拿某品牌酒时，他说没有了，库里只有天之蓝。紧接着洋河再做办公室主任的工作，当副局长喝酒时，问怎么不是某酒啊，主任便说"仓库没有某酒了，现在流行的是喝天之蓝"，通过这种诱导，再把局领导拉下洋河，洋河自然就成了该单位的招待用酒了。"
   
    　　他还透露："在洋河酒没有完全主导市场时，比如某单位没有喝天之蓝时，洋河的供销商会做到，你不喝我也送，哪怕堆在那里我仍然照送不误。这样送了一次，两次……终究你会喝这个酒，认为"这个酒也不错"嘛，直到它成了该单位的专用酒。当普通消费者看到官员们喝的都是洋河酒后，请客吃饭，第一要买的酒就是洋河，认为喝这个酒有面子。"
   
    　　洋河不仅在优质客户上煞费苦心，在零售终端方面，诸多举措亦频有招数。
   
    　　白酒销售商汪庆近几年来着实领教了洋河先抑后扬的销售手段："2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。"
   
    　　扬州市白酒销售商鲁涛证实了汪庆的说法："开始与我们合作时，条件非常好，返点的折扣差不多有20%，一打电话，立刻送货上门。但随着洋河销量越来越大，脾气也大了。开始要求我们在签订的合同上明确：不允许销售当地某知名品牌白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。这就给我们很大的压力，毕竟洋河的销路已经打开了，我们根本不敢不听洋河的话。"
   
    　　最开始，鲁涛也曾想过要把主动权握在自己的手里。"断我货大不了不卖了，少挣点钱就是了，也没必要把主动权全都交给洋河吧？"但一个事实让鲁涛放弃了抵抗，"你看看给洋河做团购的人，很多都是现任的官员或者官员家属，连这些人都替洋河干活，像我这种小虾米，哪还有跟洋河对抗的能力？"
   
    　　据鲁涛透露，帮洋河做团购的官员里，有刚退休的副市级领导，现任市里的高官等人（包括市领导的子女）。
   
    　　随着实力大涨，洋河将这套行之有效的营销策略在全国市场上大力推广。鲁涛告诉《法治周末》记者，姜堰是江苏泰州属下的一个县级市，一年的招待用酒是1200万元，洋河一家就占了800万元。
   
    　　尽管政府的招待用酒是需要招投标的，但实际上，招标是个形式。一般招标前，内定好的酒厂都会给政府送去价值三五十万的白酒，既是联络感情，同时对自己也是个很好的宣传。
   
    　　一个专门做酒店销售的周姓经理告诉《法治周末》记者："有时碰到洋河的业务员，他们直接就拿钱买断酒店，有五千、一万两万的。这叫进场费，规定在吧台只能陈列洋河酒，而不能出现某某酒。并签订一式两份的协议，如果发现了某某酒，就会撤场、断货。扬州60余家品牌店里，凡和洋河签订的协议中，都规定不准卖江苏当地某某知名品牌白酒。这种协议主要内容为三个方面：一是禁止某某酒新品上架陈列销售；二是给他们提供团购单位名单，由酒厂免费送酒；三是禁止品牌店跨区域销售。"
   
    　　洋河指向如此明显的竞争策略，让相关知名品牌白酒企业如坐针毡，但却一时难以奈何。
   
    　　高速扩张下的隐忧
   
    　　作为酿造白酒必备的基础材料，基酒数量的多少以及质量的好坏直接决定着白酒的品质。如果五粮液(000858,股吧)不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，品质就难以保证，产品稳定性就会受到影响
   
    　　市场不断被洋河蚕食，一些白酒企业难以视而不见，只有不断向有关部门投诉：洋河酒厂在江苏省内各地市场和安徽、河南等地，针对竞争对手，通过不同形式采取渠道封锁手段。其做法表现为采用高投入买断酒店、给予经济回报的方式，与其经销单位签订禁止销售竞品，这一行为严重影响到竞争对手各种类型渠道的正常经销。

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早在2010年10月中旬，媒体曝出洋河股份(002304,股吧)针对其在江苏省内主要竞争对手某知名白酒签订“恶性竞争合同”的新闻，指出，在江苏省扬州、连云港、盐城、镇江、苏州等多个地区，洋河股份的经销商给零售商施以压力，要求其签订“霸王协议”合同条款上明确注明“货架禁止陈列和销售竞品当地某某品牌酒”、“只能销售洋河酒系列、双沟酒系列、苏酒系列，不得销售其他白酒(茅台(600519,股吧)、五粮液除外)”、“协议期内某某酒新品系列不得陈列销售”。
   
    　　这种现象在江苏省内普遍存在。
   
    　　报道称，洋河的行为涉嫌违反反不正当竞争法以及江苏省实施《中华人民共和国反不正当竞争法》办法(修正)等相关法律规定。
   
    　　有报道披露，两年前，洋河在南通市如东县进行白酒产品销售不正当竞争，曾受到当地工商管理部门查处。
   
    　　但这种分散性的投诉和抗争，根本扼制不了洋河的扩张。据记者了解到，在2010年，一些白酒企业就向有关部门反映洋河的不正当竞争，但一直没有收到政府方面的反馈。
   
    　　但在业内者眼中，洋河的这种对对手的碾轧，却有着杀敌一千自伤八百的危险，基酒直接关系到白酒企业的生存和发展，而洋河恰恰在这方面存在危机。洋河股份2009年年报披露，公司曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近6000万元，由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后据招商证券(600999,股吧)的调研报告透露，在7月份洋河股份投资者交流会上，公司高层承认，确实在向五粮液集团购买基酒。
   
    　　“因为洋河发展太快了，已经让五粮液感到威胁，所以五粮液准备对给洋河的基酒供应进行控制。”近日，一位业内人士向记者爆料称：“作为酿造白酒必备的基础材料，基酒数量的多少以及质量的好坏直接决定着白酒的品质。如果五粮液不卖给洋河基酒，洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂，品质就难以保证。”
   
    　　据悉，在那次交流会上，洋河股份董事长杨廷栋表示：“洋河大量中低档酒确实需要从外面拾遗补缺，但洋河主导品牌是靠自己的原酒保证的。”杨廷栋的澄清显然是针对此前“洋河中高档白酒的40%也需要购买基酒勾兑”的传言。
   
    　　一位业内人士说：“虽然洋河的中高档酒的基酒外购被公司否认，但洋河基酒缺口很大却是不争的事实。今世缘是目前江苏省内基酒产量最大的酒厂，超过洋河。但从销售看，洋河是今世缘的两倍以上，洋河的基酒缺口有多大可想而知。”
   
    　　大量外购基酒让洋河的消费者产生了信任危机。
   
    　　据一位宿迁本地人李先生告诉《法治周末》记者：“本地人现在都不喝洋河酒，因为市场上已难喝到真正的洋河酒了。”
   
    　　《法治周末》记者还了解到，洋河酒将核心消费者分为A、B、C三类，给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。
   
    　　在某地市场，对某政府领导赠酒长达两年。对有一定级别层次政府官员的家宴用酒，则一律免费赠送。
   
    　　在江苏连云港等地，针对VIP合作单位，给予20%左右的馈赠返还。此前，曾向河南铁路局一次赠送40万元左右的产品，并分配到每个领导干部人头。
   
    　　最近，洋河在江苏镇江京口区销售中进行“大手笔”公关，一次性向某单位赠送酒四十箱，价值二十多万元。
   
    　　这些行为意味着洋河在高歌猛进的过程中，裹挟着易为外人所指责的涉嫌单位行贿政府行为。然而，就上述反映的问题，洋河数次拒绝了《法治周末》记者的采访请求，显然还是要在自己制定的轨道上高速前行下去。
   
    　　就像甬温线上追尾的动车，无论怎样的高速，都不及安全来得重要。
   
    　　(文中白酒经销商均为化名)