并购重组 广辟渠道 抱团发展 苏酒掀起布局全国市场新浪潮

洋河小美女

2010年，中国各类品牌白酒的价格不断攀升。以茅台为例，年初价格为700多元，可七八月份淡季的时候价格却突然飙升，终端价格骤然升至上千元，而且这种价格上涨的势头仍旧持续；2010年12月15日，贵州茅台突然宣布自2011年1月1日起上调出厂价，平均上调幅度为20%左右。
    　2010年资本市场中的白酒板块总体飘红。以洋河文章来源华夏酒报为例，上市不到一年的洋河股价在2010年11月23日明显胜出茅台，创下白酒股市283.8元的高股价。其市值超千亿，大大缩小了与茅台的距离。
    　2009年中国白酒产量达到706万千升。最新数据显示，2010年全年白酒产量891万千升，同比增长27%，创造了中国白酒产量的一个历史新高点。
    　以上三个缩影为我们勾画出有关中国白酒市场表现的大致轮廓。2009年的蓄势待发，2010年的高歌猛进，可以说这两年中国白酒市场的表现预示着一个白酒发展更高平台的到来。
　　本文将结合全国范围的白酒市场表现，针对江苏地区白酒发展态势，对各品牌白酒市场表现和品牌竞争力进行深入研究和分析。
　　涨价潮引发白酒市场洗牌
    　据中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。
    　白酒行业保持如此高效的成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，众多白酒企业特别是龙头企业抓住消费升级的绝佳机遇，不断调整产品结构，提高盈利能力实现的。
    　经济的高速发展，收入的不断提高，带动了消费结构的升级，进而刺激了高端白酒的市场需求，直接促进了众多一线高端白酒价格的高歌猛进。宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端白酒不断涨价的核心因素之一。同时还应注意到，根据国家统计局数据显示，2010年11月份中国居民消费价格指数（CPI）同比上涨5.1%，创下自2008年以来26个月的新高。在经济大环境的压力下，由于CPI涨幅的连创新高，中国宏观经济通胀预期加剧，白酒的酿造成本价格、包装材料价格、人工工资、运输费用等各个环节都势必大幅上涨。
    　2010年的白酒市场“涨”声一片，尤其是一线高端品牌更是表现出极为活跃的涨价欲望。除了前面提到的茅台以外，五粮液也是掀起全线涨价潮，根据厂家通知2010年11月底至2011年元旦期间，五粮液全线酒品预计涨幅将超10%，这已经是五粮液在2010年的第三轮涨价。其实，不止茅台、五粮液，自2010年9月份国窖1573提价百元，10月中旬洋河天之蓝系列提价约5%，10月底古井年份原浆提价5%―20%，很多白酒品牌都在酝酿再度提价。
    　涨价会给中国白酒市场带来什么？在探讨这个问题之前，我们首先要对中国白酒市场进行一个简单扫描。
　　根据业界人士普遍观点，中国白酒市场从规模、布局、影响力的角度考量，可以基本划分为五个层次：一、以茅台、五粮液为代表的一线名酒，作为中国白酒的领军代表，已经完成了全国布局，其品牌影响力深远、位置稳固，市场也是最为牢固和庞大的，品牌价值受价格波动的影响最小；二、以剑南春、泸州老窖、洋河等为代表的二线名酒，他们初步完成全国布局，品牌价值逐渐提升，彼此之间市场竞争激烈，价格波动也最为引人关注；三、以今世缘、口子窖、扳倒井等为代表的区域性强势品牌，它们局部市场地位稳固，品牌价值快速增长，地方市场影响力非常大；四、以稻花香、金六福等为代表的全国性流通品牌，依靠成熟的市场模式，建立起了全国比较庞大的销售网络，但品牌价值含金量较低，价格上升空间较小；五、各地的区域性品牌，其品牌价值和市场份额皆受到全国性知名白酒的挤压。
    　白酒品牌的涨价应该取决于自身所处的战略地位和市场目标。不顾自身品牌定位，而盲目跟风高端品牌的涨价路线，必然会在战略高度把自己限制在一个尴尬境地而进退两难。
    　高端白酒在通胀背景下的涨价，被业界人士普遍看做是打着“通胀”的名义来提升品牌地位和争夺定价权。因为通胀压力下各项成本的上升对于利润结构较好的高端白酒来说，构成的威胁并不是很大，其生产成本的上升不足以构成其涨价的充分理由。同时，由于白酒酿造周期较长的原因，原材料的成本上升反应到终端产品上也会显现出时间的滞后。正是基于以上原因，才导致舆论对于一线高端白酒短时间内频繁涨价提出种种质疑。
　　不论是五粮液“身份满足论”的提价理由，还是茅台 “为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益” 的提价说法，业内人士普遍认为这是两大高端白酒企业争夺 “行业第一把交椅”的必然动作，同时也是二者抢夺行业定价权的策略之举。定价权是高端白酒企业保持高成长和行业地位的根本，抓住通胀顺势提升价格进入千元价格区间是一个名利双收的选择。
    　目前，二线名酒也都有系列产品跻身千元价格区间，例如洋河梦之蓝M6、M9，郎酒的青花郎年份酒等，对于这类企业来说，千元定价产品更多的是品牌形象的需要，而绝非盯住第一方阵与之竞争的主打利器。
    　在以茅台、五粮液为代表的一线品牌进行新一轮涨价之后，一方面，原有的大部分核心消费者，由于价格敏感度低、品牌忠诚度高、商务宴请需要等因素，并未受到过多影响；另一方面，在一线品牌涨价之后，在原有500元上下价格带遗留了部分消费者，而这部分消费者正在寻找替代性品牌。
    　一线名酒频繁涨价腾出的价格区间催生了大批新兴高端白酒，带动着白酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白酒品牌提供更大的赢利空间。
    　洋河在完成其主打产品从“海之蓝”到“天之蓝”的升级后，开始加大对“梦之蓝”的推广力度。目前，洋河在500元价格区间已经形成较为可观的销售业绩。洋河的蓝色经典天之蓝和梦之蓝系列形成了科学合理的梯度价格体系，直接将竞争焦点从百元上升到300元、500元以上的价格区间，奠定了其作为二线名酒在全国崛起的战略基础。
    　我们注意到，在这个价格区间取得成功的品牌，其品牌的定价策略和市场的培育计划都具有一定规律性，即科学合理的梯度价格战略和自下而上的市场运作战术。比如洋河就是在早期大规模主推海之蓝获得成功以后，逐步对天之蓝、梦之蓝进行有梯度的价格定位与市场推进；汾酒也是先以老白汾在百元价位的成功后，再进军500元价格区间的。而像水井坊，在缺失百元、300元价格区间产品的配合下，跨越式推出700元价格区间的产品，虽然由于早期营销手段的创新带来了一定销量，可是其市场基础不稳固，面对同价位竞争对手的冲击表现出明显的后劲不足。
    　在二线白酒品牌进行激烈竞争的这个价格区间里，主要面临着两大挑战：首先是品牌力方面的考验，500元价格带的主要消费者由两部分构成，一是茅台、五粮液等一线品牌提价后的原有消费者，二是中高档消费群中的升级人群。虽然这两部分消费者的来源不同，但理性消费、品牌意识强是他们共同的消费特征。因此，清晰的品牌定位、有针对性的品牌传播、有说服力的产品概念、适应其消费要求的产品品质都是必不可少的。
　　其二是来源于营销系统。在全国市场竞争中，全国化、系统化的营销体系和操作能力将成为酒企能否快速发展的决定因素，这一点在500元价格区间的市场竞争中更为明显。这主要因为在品牌落地的过程中，全国化品牌将面临激烈的区域市场竞争、导入期的延长、渠道拓展和管理难度增加等诸多问题，而这无疑是对二线品牌营销系统的巨大考验。
　　对于二线名酒来说，争夺500元价格区间的更重要战略意义是为自身品牌的300元与百元价格区间产品开拓更为宽广的市场规模打基础。未来几年将成为500元价格区间快速增长的关键期，二线名酒只有稳固住这个价格区间的产品市场，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。
    　300元价格区间是二线名酒的延伸品牌与区域强势品牌共存的市场地带。即使像茅台、五粮液这样的一线品牌，也在该区间布局了一些战略性产品。对于一线和二线名酒品牌，300元价格区间的产品既可以获得规模性效益，也可以抵御其他强势品牌的市场冲击。尤其是二线品牌白酒在300元价格区间能够释放巨大的品牌号召力，引领市场战略地位得以巩固。
　　百元价格区间的白酒企业在全国范围内，只要能够保持全国性销售渠道的畅通，将开辟出一片有别于高端白酒竞争格局的新天地。
    　不过，面对中高端白酒价格的普涨趋势，低端白酒尤其是百元以下价格区间的白酒品牌面临着一个比较尴尬的境地。由于低端白酒from:cnwinenews.com赚的是规模利润，一方面它们面临的现实是日益增长的生产成本和逐渐被压缩的有限利润，另一方面是面对着品牌忠实度不高、对价格极为敏感的工薪阶层消费群体。涨还是不涨？这似乎对于低端白酒品牌很难选择。
    　业内人士认为，在通胀压力下，品牌力较弱的众多小品牌将备受煎熬，价格不涨的后果有可能是给自己套上沉重的枷锁，而价格跟风上涨的话也有可能会被残酷的市场所抛弃。因此，如何涨、涨多少便成为应对的关键。
　　专家建议，任何中小白酒企业都必须根据自身的实际品牌定位来设计行动计划，准确瞄准目标消费群体，精准定位自身的价格区间。   　　
    　洋双联姻或将改写行业格局
　　在“振兴苏酒”口号的鼓舞下，在江苏省委、省政府的大力支持下，多年来，江苏白酒生产企业积极努力，从企业体制、运行机制到产品开发、酒文化挖掘、品牌建设等方面都有了质的飞跃。
    　苏酒一线品牌洋河、双沟、今世缘尤为明显，他们在立足江苏的同时，不断拓展全国市场；苏酒二线品牌则集中优势兵力及地方政策的倾斜，适时拓展，在龙头企业的带动下，逐渐向外省实施“走出去”战略，汤沟两相和酒业有限公司就是其中的佼佼者；其他的地方白酒企业专心注重自身品牌的积累，耐心树立属于自己的市场地位，品王酒业有限公司、分金亭酒业有限公司、震洲五醍浆集团有限公司、御珍酒业有限公司、梅兰春酒厂有限公司等江苏白酒地方企业得以稳步发展。
    　提到2010年的江苏白酒动态，头等大事就是洋河、双沟的强强联合，通过两大品牌的强势重组，形成洋河酒业、双沟酒业和苏酒实业三家各自独立而又相互支撑的良好发展局面，初步构建了集团化的管控模式。2010年1—9月份，苏酒集团共实现销售收入55.54亿元，同比增长92.04%，成功超越泸州老窖，与茅台、五粮液形成了“三足鼎立”格局，目前集团整体上呈现出持续健康快速发展的良好态势，实现了“1+1>2”的战略功效，进一步巩固了洋河在江苏白酒板块中的领跑位置。
    　双方整合原有的销售渠道，统筹规划市场销售，共享市场发展资源，双方资源实现互补，资源的利用效率实现最大化。“两个品牌一家人”使得彼此可以经常深入对方现场交流学习经验，互调分管生产领导、专家能手，共同提高管理水平，改善酿造工艺，实现多方面融合互补。不仅在生产环节，在市场销售上的优势更为明显，合并之后的苏酒集团避免了洋河与双沟互有针对性的促销手段，将各系列白酒价格进行统一调整，实行更为科学合理的促销手段。至今不到一年的短时间合并之后，苏酒集团实现了“双沟”、“珍宝坊”与“洋河”、“蓝色经典”四大中国驰名商标并驾齐驱的局面，进一步增强了企业品牌实力，提升了企业综合竞争力。
    　2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿，2007年24亿，2008年销售突破37亿元，而到2009年，洋河的销售额已经超过了46亿元，连续几年都保持了70%左右的增长速度，在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。
    　受益通胀，白酒被多数分析师称为抗通胀品种的最佳选择之一，中高档白酒由于生产的稀缺性、需求的旺盛以及局部的寡头垄断，具备较强的提价能力。而在很多人的心中，洋河股价能跨上如此高位，也许并不算是神话，毕竟，洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股。股价高企，作为一种空中支援，将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持，至少，通过全国数千万股民的口碑传播，以及洋河在股票市场的漂亮走势，对洋河这一老牌名酒美誉度的塑造会加分不少。
    　种种迹象显示，2011年，洋河将全面导入双沟走向全国，其通过央视传播效应持续提升了蓝色经典品牌。在完成从“海”到“天”的升级之后，蓝色经典明年将会启动从“天”到“梦”的再升级，而双沟珍宝坊则应该会在天之蓝的价位下进行大规模扩张。
    　江苏白酒市场另一个不可忽视的力量便是以“缘”字贯穿品牌内涵的江苏今世缘酒业有限公司。从“十五”期间的“小步快跑”，到“十一五”的“弯道超车”，今世缘经过市场的磨砺，驶上了高速发展的快车道。2009年今世缘销售额达到20亿元，税利7亿元，2010年的全年销售额达到30亿元，税利10亿元。
    　目前，今世缘产品在江苏市场实现了全覆盖，形成了南京、镇江、扬州、盐城、泰州等年销售超亿元的“板块市场”，“基地市场”淮安从2000年的年销售不足6000万元，发展到2010年突破6亿元。
    　自2008年开始，今世缘加快了市场全国化的步伐，今世缘企业内部从上到下认识到，省外市场是企业发展的增长极，跨越发展必须有省外市场助跑，品牌的含金量更需要省外市场补充。按照“重点突破、周边辐射”的方针，在安徽、河南、河北、北京、上海等全国20多个省市的部分区域找到了与品牌身份相符的市场占位和落点。
    　今世缘一直重视强化主导产品的销售，注重提高中高档产品的销售份额，以国缘为龙头，以高端人群为目标，销售逐年翻番，从2004年的不足1000万元，上升到2005年的4000万元，2006年6000万元，2007年达到1亿元，2008年的3亿元，2009年的7亿元，创造了中国高端白酒营销奇迹。到2010年，单瓶100元以上价位的产品占销售比重已超过50%，吨酒售价处于行业前列。主导产品销售比重决定着企业的增长质量。
    　在深挖市场渠道方面，今世缘酒业积极推广“终端前移”的营销策略，缩短产品与消费者之间的环节，减少营销费用，让利于消费者，实现厂家和消费者的零距离对接。
    　江苏白酒近年来的飞跃，不仅是江苏白酒个别强势品牌的拉动，回归到白酒本质上来说，在江苏白酒快速发展的过程中，淡雅浓香型这个独特的白酒流派风格对苏酒的发展也可谓功不可没。淡雅型白酒已经成为江苏白酒的主体，“绵甜净爽、丰满醇和、窖香优雅、回味悠长”成为江苏白酒的显著特色和个性风格，亦被白酒界公认为未来白酒的发展方向之一。目前，淡雅、绵柔已成为淮河名酒带的特征，当然，亦被不少邻省的兄弟企业所效仿。
　　国内著名白酒专家沈怡方是如此总结苏酒独特香型的形成过程的：浓香型白酒在江苏还不到50年历史，过去以清香为主；在发展浓香型白酒的过程中，苏酒首先是向四川学习，并在此基础上因地制宜，不断创新，经过几十年摸索，最终成就了苏酒“甜绵软净香”五味谐和、以味为主的淡雅浓香型酒的特征。
    　可以说，天时、地利、人和对于江苏白酒板块的快速崛起都起到关键作用，一轮有关江苏白酒布局全国市场的浪潮正在悄然进行。
　　抱团协作“竞合”发展
　　白酒市场一直以来都表现出极为强烈的地域特色，观察分析近两年地方白酒的发展情况，可以看到抱团发展的格局正在日渐成形，各地区域品牌之间正在进行着各种尝试性的“融合”。
　　以近年来发展迅猛且渐与川酒、黔酒呈鼎立之势的江苏白酒为例，苏酒集团下的洋河、双沟，以及今世缘，其发展轨迹可谓各有不同、各有所长：洋河以酒体的“绵柔”创新为基础，蓝色经典系列产品以及近期完善的“梦之蓝”，产品定位于“男人情怀”的时尚化诉求，深得消费者认同；双沟的产品创新则另辟蹊径，珍宝坊形神兼具个性化亮点，侧重于对传统酒文化的表现；今世缘则是从婚宴喜庆用酒切入，演绎“缘文化”，进而升华至“国缘”，成功占位高端市场。抱团作战的江苏白酒企业以摧枯拉朽之势，让曾经一度在江苏市场出尽风头的“徽酒”失色。
　　再看河南白酒，自2005年起，豫酒军团整齐划一地喊出“豫酒复兴”的口号。对内，积极倡导“爱家乡，喝豫酒”，在河南省内市场营造了浓厚的本土品牌消费氛围，各企业逐步确立了根据地市场的优势地位，由此逐步布局河南省内市场；对外，连续组团“豫满中国”亮相全国糖酒会，至今已成为糖酒会上一道不可或缺的靓丽风景，同时也加快提升了豫酒品牌复苏的进程，使全国酒类客商深切感受到河南白酒深厚的文化底蕴和实力基础。经过5年的共同努力，河南白酒已成功地重塑了市场形象，确立了行业地位。
　　鲁酒也曾一度困扰于产品档次低的问题，但自从确立了芝麻香型白酒高端突围的战略之后，鲁酒企业集中技术力量攻关，不断提升芝麻香白酒的质量水平，同时共同诉求于芝麻香的高端稀缺价值，形成强大的宣传攻势，使芝麻香型白酒的高端定位迅速被目标市场认同，并成为行业内公认的高端白酒未来的发展趋势之一。
　　湖北白酒则通过“市场错位战略”而群雄并起：稻花香强势出击，在江苏、安徽、广东等市场表现十分强势，近来又进军西南，剑指西北，同时在湖北省内加强市场标准化建设，内外呼应发展；枝江以湖北省内大众市场、流通渠道为起点，形成浓厚的市场消费氛围，逐步辐射高端市场与省外市场；白云边则选择湖北省内市场特别是武汉市场的中高端消费为主战场，形成强大的品牌美誉度，可谓中高端驱动的成功典范。
　　白酒的特殊性赋予了其自身强烈的地域个性，各地白酒企业正试图抓住且利用这种个性，抱团作战，竞合发展，通过市场渠道、企业文化、资本运作等各方面的融合尝试，携手做大品牌，共同接受全国市场的考验。

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limin 发表于 2011-4-17 10:58

                               
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谢谢 美女版主。什么方法可以让我的那个马甲复活！