洋河为何不是当年的秦池

洋河小美女

一、洋河历史文化底蕴深厚
    中国酒文化源远流长，新八大名酒除郎酒只有百年历史外，其他都有数百年甚至上千年的历史，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、西凤酒、古井贡无不如此。中国的品牌白酒如果没有文化底蕴，没有历史积淀，感觉就像没有灵魂一样，品质口感再好也索然乏味。


    洋河大曲据传发源于唐代，可考证的历史有四百多年，明清时期已享盛名。明诗人邹辑在《咏白洋河》中写到：“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，……，行客年年任往来，居人自在洋河曲”。清乾隆年间，洋河大曲被指定为皇室贡品。1915年三义酒坊酿制的洋河曲在巴拿马万国展览会上获银牌奖。1979年全国第三届评酒会，洋河大曲首次被评为八大名酒之一，此后一直榜上有名。今年9月评选的新八大名酒，洋河大曲名列第三，品牌价值210.89亿元。相比之下，90年代即号称百年的秦池酒，历史文化底蕴就显得极为单薄了。我花了大半天时间也没找到秦池有何可圈可点的历史，只在秦池网站的产品介绍上找到这么一句话：“据史料记载，秦池泉水冬暖夏凉，清澈甘冽，古来即为佳酿之源。秦池酒即以此水酿造。”不知道这是在赞美泉水呢，还是在赞美秦池酒。


    没文化，不可怕，组织专家学者发掘一下总是有的。比如郎酒，虽说是百年品牌，但它真正崛起也就是近十年的时间。本来郎酒文化单薄，历史稀少，但人家能把“公元前135年汉武帝把二郎滩一带生产的“枸酱酒”钦定为贡酒”都发掘出来，这就是本事。而历史文化再和营销融合起来，那就是郎酒的成功之道了。当年的秦池酒不从历史文化上下功夫，一昧追求超前的广告效应，在崛起之时就已埋下失败的祸根。
   
    二、洋河经营策略相对稳健


    当年秦池酒昙花一现、快速衰落的一个最根本的原因，就是其极为激进的营销策略。1995年秦池利税只有3000万，却敢花6666万夺取央视的广告“标王”；1996年利税2.2亿，却敢花3.2亿再夺“标王”。利税是利润加上税款！把净利润甚至赋税都拿来当赌注，如此营销，这不是在经营而是在玩命。短时期广告支出如此庞大，而不着重改善秦池较差的口感或者说短期根本无法改善口感，造成秦池的经营链条极为脆弱。更为悲剧的是，面对媒体“鲁酒是拿川酒勾兑”的质疑危机，秦池选择了沉默。沉默即是默认，直接导致消费者对秦池酒的不信任。口感不佳和消费者不信任导致秦池的销量急剧下滑，销量急剧下滑使资金捉襟见肘，巨额的广告支出立马就把企业压垮了。原来“标王”成就的两年辉煌，不过一场黄梁美梦。


    看最近秦池酒厂的宣传和报道，似乎还沉浸在当年“标王”的荣耀当中。董事长甚至以现在的白酒企业仍在央视做广告为理由证明秦池当年夺取标王有多正确，这实在让人感觉有点可笑而又讽刺。秦池的失败早已注定，即使十几年过去了，他们也没找到失败的根源所在。


    相比之下，洋河股份的经营策略就稳健的多了。洋河股份财报显示，2008年、2009年、2010年和今年上半年，公司的净利润分别为7.43亿、12.53亿、22.04亿、18.14亿，广告费分别为1.07亿、1.43亿、4.35亿、4.02亿，公司的净利润完全可以支持广告费的支出。另外公司的经营现金流量相当充沛，常年大于等于净利润，且对经销商存有大量抵押金、保证金等占款，即使现金也足以支付广告费，持续经营不存在问题。至于存在外购“基酒”的问题，这是洋河不公开的秘密，也是行业内不公开的秘密。近年来洋河发展迅猛，自身基酒已无法满足产能需求，公司高层也承认，确实在向五粮液集团购买基酒，但洋河主导的中高端品牌是靠自己的原酒保证。上市后洋河大力扩张基酒产能，未来情况将有较大改善。而且，现在的白酒市场已不同于90年代，不公开的行业秘密已然成了行业惯例。只要外购“基酒”品质有保证，品酒师勾兑师技术够专业，是可以勾兑出好品质的成品酒，消费者一般也能接受。目前来看，只要洋河着力扩充基酒产能，不断改善品质和口感，当年秦池的“诚信”危机几无发生可能。


     三、洋河股份早已今非昔比


     如果说2007年以前，洋河还是个二流的地方酒厂，大家都会没有疑问。但现在，洋河已经今非昔比，名气大升。尽管省内销量仍占总销量的65%，但经销商已遍布全国，全国扩张态势明显。而从外省销量的增长情况来看，洋河还是很受欢迎的，至少在中低端市场已经握有一定主动权。目前洋河的销售额和净利润已经赶超泸州老窖，抗风险能力大大增强，和当年的秦池完全无法类比。国内白酒企业众多，高端市场被茅台、五粮液等牢牢把握，而洋河不论是历史文化底蕴还是品质口感，在抢占中低端市场、挤占地方二流酒厂空间上，具有较大的竞争优势。


      国内白酒消费的主体是60后和70后，包括一部分80后。个人认为，白酒行业还有十年左右的好时光。酒和烟不同，吸烟有百害而无一益，而适度饮酒是有益身心健康的，尤其是在预防心脑血管类疾病上。另外，中国人请客吃饭素有饮酒的传统，品酒的历史文化深厚，所以白酒行业的需求永恒存在，不可能消亡。预计十年后强势的白酒品牌将更加强大，而中小型的地方酒厂则会逐步淘汰消亡。整体来看，洋河的发展相对健康稳健，绝对不是当年的秦池，其未来十年的成长依然可期。


F：Sina Blog

水中月

企业的发展，就如人的一生一样，30年河东，30年河西，洋河现在处于是鼎盛时期，但也应当看到没落时候的存在