|
|
人民网北京8月26日电 （记者 郭良） 8月23日，中邮证券对洋河股份评级首次出现“谨慎推荐”。而记者在对比2010洋河股份年报时发现，该公司毛利率下降0.61%，引发市场诸多猜测。洋河股份虽然在股票市值、销售额上均追上泸州老窖，但要赶超五粮液仍存疑问。因为对于洋河股份而言，可能面临基酒不足的瓶颈。
超越泸州老窖
截至8月25日收盘，洋河股份的总市值达到了1314.90亿元，远超泸州老窖645.25亿元。事实上，不仅股票市值远远超过泸州老窖，营业收入上洋河也拔得头筹。据洋河2010财报显示，洋河股份2010年实现营业收入76.19亿元，同比激增90.38%。而传统三强的泸州老窖2010营业收入为53.7亿元。
近几年，白酒行业前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排位，不过随着洋河的迅猛崛起，这个格局正在发生一些微妙的变化。在业界，洋河增长速度被誉为“洋河神话”。自2005年开始，洋河已经连续六年保持销售额60%的平均增幅，经销商遍及全国70%的地级市。而其推行的深度营销模式，让不少白酒企业恐慌。
自2009年登陆股市之后，洋河股份就一直在跑马圈地。2010年4月，洋河股份以5.36亿元从宿迁市国资委收购了双沟酒40.6%的股权。
今年3月份，洋河股份又以11.75亿元收购了“苏酒老二”双沟酒业59.3%的股权，至此，完成了对双沟酒业的全资控股。据年报披露，2008年洋河股份的销售额为26.82亿，而泸州老窖销售额为37.98亿。而据2011上半年年报披露。2011年上半年泸州老窖销售额为35.65亿，洋河的销售额为61.71亿。
业内人士向记者透露，他所在的公司连续三年在华东市场的销售额没有增长，主要是被洋河挤占了。为此，2010年底，该公司特别成立了华东营销中心，以应对洋河的营销冲击。类似的效仿者还包括泸州老窖、山西汾酒等。
赶超五粮液
事实上，五粮液也有被赶超的趋势，截至昨日收盘，洋河股份的总市值达到了1314.90亿元，而五粮液总市值1457.27亿元，二者之间仅相差142.37亿元，对于洋河股份而言，只要股价再上涨10%，就可能超越五粮液，成为第二大市值的白酒公司。
酒类营销专家王天伟认为，洋河股份在原酒、酿造工艺、品牌美誉度等方面与五粮液还存在一定差距，要赶超五粮液任重道远。他认为，基酒这一瓶颈是洋河必须解决的。随着洋河的发展壮大，已经对五粮液的市场份额造成威胁，五粮液可能会对供应洋河股份的基酒量进行控制。
据洋河股份2009年年报披露，公司曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近6000万元。此后据招商证券的调研报告透露，在7月份洋河股份投资者交流会上，公司高层承认，确实在向五粮液集团购买基酒。
为了摆脱受制于人的困境，今年，洋河对外发布公告称，公司拟斥巨资约40亿元投资技改及配套项目，包括3万吨名优酒酿造技改工程、双沟酒业园区包装物流项目等四大项目。这也侧面应证了，到目前为止，洋河股份依然未能摆脱外购原酒的发展瓶颈。
为此，洋河毅然拿出40亿砸向基酒建设。不过，来自洋河股份2010年的年报显示，“名优酒酿造技改项目”能达到预期可使用状态的日期为2012年12月31日。有分析人士指出，由于优质基酒的酿造时间较长，该项目真正能给洋河带来较大业绩贡献的时间或还将延后。
对于存在的问题，记者致电洋河市场总监朱伟，但截至发稿，对方仍未接听电话。
发展模式遭质疑
营销专家，海南椰岛集团董事长助理肖竹青认为，对于洋河股份而言，不仅仅是因为基酒影响赶超，并为重要的是，靠广告来拉动销售的局面难以长久。
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”，这句极富渲染力广告词让洋河蓝色经典享誉海内外。近年来，洋河不惜重金投入，从高密度在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,到参与大型赛事,洋河蓝色经典迅速家喻户晓，据了解，去年洋河在央视的投入就达4亿之多。
强大的广告支持，让处于区域品牌的洋河尝到了甜头，2005年开始，洋河保持着高速增长。不过，近日公布的洋河股份半年报显示，近年来洋河股份的净利增速明显下滑，今年上半年净利润环比增速为69.96.86%，较之前增长有滞缓迹象。
财报赚得满盘，但以广告费为主的各种宣传费用增速却大大高于净利，有数据显示，洋河股份近三个会计年度的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，与其盈利增速形成较为明显的区别。
对于广告宣传，业内有普遍的看法，在品牌发展初期，大量的广告投入可能起到立竿见影的效果。但是，企业经过一段时间的积淀，在规模、技术等方面已日趋成熟，如果还是一味地靠广告宣传而忽视产品质量、市场渠道等营销方式，可能会被广告所累。
事实上，在2003年之前，洋河对广告的投入其实并不大，其产品架构也以洋河大曲为主，并且其销售领域基本集中在以江苏宿迁为中心的周边区域，影响力极其有限。2003年8月之后，洋河股份先后推出海之蓝、天之蓝等蓝色经典系列，先后在央视及地方卫视投放；此外，洋河股份还利用重大赛事进行广泛的宣传。
2010年4月，洋河以5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”双沟酒业，重新划分了苏酒板块。整合双沟后，无论是在产能还是基酒供应方面都得到了充实，其布局全国市场的决心也得到了业界的普遍认可。而期间必不可少的就是巨额的广告费用。
与洋河股份相比，茅台五粮液等似乎更懂营销，茅台去年的广告费用不过4.96亿元，五粮液也仅为4.21亿元，与洋河股份相差无几，但营业收入却大大超过洋河
|
|
发表于 2011-8-26 19:32:32
变色卡
