白酒全国化与品牌建设

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随着高档白酒的“发酒疯”，酒水投资一再升温；继传统高端酒组合“茅五剑”被“茅五洋”取代，洋河蓝色经典成了区域白酒全国化的标杆，洋河的成功也极大的诱惑了大大小小的区域白酒，他们也摩拳擦掌伺机而动，准备冲出本省，在酒水混战的行业中确立自己的霸主地位。。 　　 　　白酒的营销作用。但是区域白酒全国化是一个企业的系统工程，它涉及到产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面。而这些诸多因素中品牌力尤为突出。 　　 　　区域白酒在运作品牌的过程中会经常有那些问题呢？ 　　 　　品牌“调性”的缺失 　　 　　什么是品牌的调性：品牌有着自己的个性、行为和气质，也有自己行事的哲学及为消费者所接受的、能为其带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，构成一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点，其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致。从设计的角度来举例说明，茅台的瓶子能不能改成玻璃的？不能，为什么，其一，瓷瓶在消费者心中体现高贵感，其二，茅台用瓷瓶在消费者心中已经形成固定印象；茅台瓶上的书法字体能不能改成时下流行的前卫感的美术字？不能，为什么?因为茅台是传统的、民族的；茅台酒能不能有小容量的包装？不能？为什么？因为茅台是大气的。许许多多的“不能”实际就是茅台酒的品牌调性所决定的。再从促销上举一例，洋河酒如果做促销能不能送英语培训光碟？不能，因为精神气质相差太远。 　　 　　我们经常也会看到企业为品牌传播的形式而争论不休，张总希望赞助模特大赛、王总希望赞助电视台的军事栏目。我们在考虑收视率和传播效果的时候却忘了一个重要的因素—品牌的调性。与品牌调性不符的推广行为一律不能实行。 　　 　　一个品牌只有长期的坚持自己的品牌调性才能形成自己独特的精神气质。才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。 　　 　　许多品牌往往会追逐流行元素，一个青花瓷的概念被用在许多不同的领域，酒瓶、服装、手机、电脑、家居等等，有些厂家运用的恰到好处，有的厂家却是东施效颦。是不是流行元素都可以随意借鉴？不，在借鉴的时候也一定要考虑到品牌的调性。 　　 　　稍有心思的人就会发现玉兰油的电视广告永远是柔美的，三九皮炎平的电视广告永远是搞怪的，动感地带的电视广告总是具有现代冲击感、亲和力，这些外在的品牌表现无不体现各自品牌的调性。 　　 　　所以看似美学范畴的东西可以各抒己见，其实不然，品牌的调性象一只无形的手牢牢的控制着营销中的一切行为。如果对该企业的品牌调性没有深刻的了解和调研就随意创意，难免草率；常犯的错误是不考虑品牌的调性，随意更改产品包装。拿一些和品牌不搭调的包装来追求时尚、冒充前卫。 　　 　　即使企业经营过于落后，品牌调性不明显，我们也要根据酒厂的品牌定位进行延展，确立品牌的调性然后进行系统的品牌规划，否则品牌的调性变来变去，就象一张画布上涂满了颜色却成不了美术作品，鼓瑟齐鸣却成不了音乐，长此以往不仅鲜明的品牌个性形成不了，品牌资产积累更无从谈起。需要说明的是在确立品牌调性和进行系统规划的时候一定要有素材并用数据说话，这样建立起的品牌调性才具有科学性、长久性。

《华夏酒报》 编辑：赵果