CCTV2-2012，我们的品牌-洋河
央视拍摄的十集专题片《2012，我们的品牌》之洋河股份（苏酒集团）高清纪录片《挺进深蓝》片长约30分钟。该片由央视指定《大国崛起》纪录片导演组摄制，以独特视角、翔实记录洋河的品质创新、成长故事和专家评论，精彩深刻。
【主持人】
有这样一个企业，将一种颜色演绎成了一种情怀，将一个产品，幻化成了一个梦想。也是这个企业，定义了白酒行业的一个新品类，成了这个品类的品牌代言人。而这个企业，就是洋河。
【解说】
2012年8月，在古城南京举行的一个会议上传来消息：洋河以总市值超过1500亿元被英国《金融时报》列为“全球上市公司500强”。令白酒行业惊讶的是，此次代表中国入围的三家白酒企业，洋河超过五粮液，直逼茅台，排名第二。
2012年8月，洋河入选胡润中国企业品牌排行榜，品牌价值达320亿元。
屡创奇迹的洋河，背后究竟隐藏着怎样的品牌密码？
1979年，深圳蛇口的一声炮响拉开了改革开放的序幕。在那时，人们对于品牌还没有多少概念。同年，在大连，建国以来的第三届全国评酒会隆重召开，可以说这是中国白酒界品牌概念的开始。
沈怡方，作为当时17位白酒评委之一，他亲历了那次品酒会。严苛的评选标准，层层选拔的评选流程，首次以香型来打分的规则，给沈怡方留下了深刻印象。
【采访：中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】
能拿到这样的荣誉是不太容易的，不太容易的。就像打乒乓球一样，它经过初赛、复赛、半决赛、决赛。
经过13天的评选，评委们从313种酒中共评出白酒八种，俗称“老八大名酒”。洋河大曲以其“甜绵软净香”的独特口感引起与会专家高度关注。沈怡方对其内在品质更是赞不绝口。
【采访：中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】
喝了以后人很舒适，由于香气不大所以刺激感很低，虽然都五十多度高度，喝了以后很绵柔。
洋河正是从此次评酒会引起沈怡方的关注，并成为上世纪八十年代沈怡方在江苏进行白酒技术革新的首选企业之一。
洋河大曲来自江苏省宿迁市洋河镇的洋河酒厂。洋河镇酿酒历史向上可以追溯至1300年前，自古就是全国闻名的酿酒中心之一。洋河酒厂也是1949年中华人民共和国成立当年，在公私合营基础上，集合洋河镇大小数百家私人酿酒作坊而组建设立的新中国第一批国营酿酒企业。
由于宿迁地处苏北，在改革开放之初工业基础薄弱，洋河酒厂这家五六百人规模的国企已经算是佼佼者。加上老“八大名酒”的荣誉，让洋河在那一时期成为年轻人向往的地方。
【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】
当时在我们这个地方全城轰动，认为我们这个地方出现了一个国家名酒，都引以为自豪，认为这个企业的前景是非常美好的。
然而在盛极一时之后，洋河也患上了中国大多数国有企业所遇到的通病。20世纪九十年代，洋河在计划经济向市场经济转轨的过程中，体制和机制僵化，创新乏力，市场反应速度缓慢等等问题开始暴露出来。此外，江苏省对于白酒价格的控制，也使得洋河的发展举步维艰。
【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】 四川是商务部管的，它价格是全部放开的，而我们江苏，原来是金融口管的，那必须审批，你涨一分钱都要审批的，所以价差逐步逐步跟四川、跟贵州拉的距离越来越大。
从当时全国白酒格局来看，“鲁酒南下、川酒东进、皖酒崛起”，使得以洋河、双沟、今世缘、汤沟为代表的苏酒市场占有率越来越小。yanghe888.com
张雨柏，便是在那个时候临危受命，从副县长的任上来到洋河的。这位历任洋河常务副总、总经理、董事长的领军人，谈起当初的往事依然感慨万千。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
最典型的一个案例就是，每年的年底，12月31号，市长都要到洋河来看现场办公会。找的是银行的行长，指定银行行长放贷给洋河。洋河用这个钱交税。用这种方式过日子。
那么，张雨柏将怎样带领洋河突出重围？洋河又会经历哪些涅槃重生的故事？
刘国基,商务部品牌万里行专家组成员,他在上世纪80年代初就品尝过洋河大曲,此后,一直关注着阳和品牌的发展.
【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
从做品牌的角度来讲，最简单的就是要做差异化，要跟人家不一样，要跳出你竞争的那种窠臼，但是你这一种差异化，还要对消费者有意义，不是为差异而差异的。
【洋河蓝色经典广告】
【解说】
2003年，洋河蓝色经典的广告开始出现在电视上，人们在欣赏它所传递的美感外，也惊讶于一个白酒产品的与众不同。
作为洋河举全厂之力打造的新品牌，蓝色经典的推出，几乎每一步都颇为另类。在中国白酒中，洋河首次主打绵柔口感、首次以蓝色来包装白酒、以厂家身份深度介入终端销售工作。其实，这正是洋河所寻求的品牌差异化赶超策略。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
我们需要在老品牌的基础上，要有新的创造或新的塑造，要让这个企业找到一条发展之路。突出重围，重振洋河。
2002年国庆长假期间，徐州市中心一家宾馆里住进了一群“怪人”。令宾馆服务员感到奇怪的是，这些人白天看不见，一到晚上就聚在一起开会，经常是一开就开到凌晨一点多。
这群“怪人”就是洋河酒厂的市场调研团。作为亲历者，赵国敢说当时调研人员采用了一对一沟通，直接面向消费者的方式，分别对白酒的口感、酒精度、饮后舒适度等方面与消费者进行跟踪式访问。尤其值得一提的是，洋河此次调研使用的盲测法，比较准确地获取了来自消费者的需求。
【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】
喝的时候大家提提意见，入口以后感觉是不是舒适，有一个回访的表，每个人都要填一份，然后反馈回来我们再分析。
通过对江苏省内4325人次的目标消费者口味测试，对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析，洋河人发现，如今的多数消费者不再喜欢高酒精度、不再依赖以“香”为标准的专家口感，这恰好与洋河酒的内在品质接近。这也成为洋河日后主打“绵柔概念”的主要依据。
【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】
通过市场调研、通过我们对消费者信息的归纳总结，我们感觉，新的绵柔概念应该是，叫酒体高而不烈、低而不淡、绵长而尾净。
尽管举全厂之力调查出来的结果，当时也遭到很多人的反对。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
觉得中国的白酒，历史上就这么分类。要么浓香，要么酱香，要么清香，你怎么一定要做个绵柔。
【采访：洋河股份（苏酒集团）副总裁 总工程师 周新虎】
你怎么把我们中国传统工艺给变革了，把中国传统的定型方式给改变了？所以这两点可能是大家都不理解。
【采访：洋河股份（苏酒集团）技术中心洋河酒体设计中心主任 赵国敢】
包括公司、包括专家，都有不同的声音，有的讲坚持洋河的传统风格，有的讲与时俱进。
逐渐，争议的声音开始向“绵柔”倾斜。在那一时期，张雨柏以及洋河人向同行的茅台、五粮液、剑南春取经，向海尔、青岛啤酒、华为等制造企业问道，目光甚至放远到美国苹果等世界顶级企业。
洋河“开眼看世界”的启示是，唯有创新才是重塑品牌的唯一出路。
其实，做“绵柔型白酒”，隐含了张雨柏更大的雄心。他认为从味觉出发，首先是重视消费者正在变化的口味；其次，国外酒类大多以味觉为主，也可以在未来引领中国白酒走向海外。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
飘向全球的中国名片也可以是洋河。
随后，洋河成立了抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组，凭借其庞大的品酒师队伍，绵柔型白酒成功面市。
从蓝色经典海之蓝、天之蓝，再到梦之蓝，洋河不断接受市场的检验。十年之后，人们发现，绵柔的概念已经风靡整个中国，各个白酒品牌都相继推出自己的绵柔系列。这说明，洋河在白酒品质上的差异化创新探索获得社会的认可。
2008年，洋河起草的国家绵柔型白酒新标准正式获得通过。在这个一流企业定标准的年代，洋河远远地把竞争者抛在了后面。
【主持人】
白酒行业似乎总是一个七国争雄、五侯争霸的行业，这个战场上的硝烟永远没有散尽的时候。杀出一条血路，需要产品品质，同样需要高度差异化和美誉度的品牌推广策略。洋河在苦苦追问“我是谁”的过程当中，另辟蹊径，找到了品牌推广当中蓝色之调和梦想之光。
【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
这个蓝色精神，作为品牌的视觉识别，我想是很成功的，因为相对其他中国竞争者的红色、黄色那样的一个色调，我们这个蓝色的色调在市场上是相当醒目的。
【解说】
洋河蓝色经典自2003年刮起的“蓝色风暴”，以其前卫大胆的色彩运用，广受社会追捧。
【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
中国人喜庆的颜色一般是红色或者金黄色，那么洋河敢用蓝色，是相当大胆的，坦白讲，如果它的领导人的思想不够进步的话，它根本不敢尝试这个。
而在洋河人说来，原因只有两个，一个是“继往”，一个是“开来”。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
一个就是蓝色实际上是洋河的传统色。我们知道，洋河大曲，过去就是蓝瓷瓶装的，也得过中国八大名酒。
或许在洋河人看来，蓝色成了一种幸运色。他们希望，蓝色能够带领洋河重新走向新的辉煌。而真正让蓝色走向市场，赢得消费者的喜爱，却是来自于洋河人的洞察力。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
真正地洞察消费者的核心，对这个问题的理解。所以我们觉得，蓝色的东西是我们研究和洞察消费者心理的过程。而不是一个简单的问卷调查的过程，简单的一个测试的过程。
2002年，中国加入世界贸易组织，融入世界的步伐加快。中国经济以年均GDP高于8%的增速领跑世界，成就了辉煌的十年。更多的中国人走向世界，更多的中国企业“走出去”。yanghe888.com
在洋河人看来，这一切似乎都可以用蓝色这种开放色来描摹和刻画。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
第二个就是我们讲，中国社会从封闭走向了开放，真的是从一种内陆的黄色的文明走向了一种蓝色的文明。
【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
所以洋河大曲敢跟蓝色结合，一下子把改革开放以后中国企业家、还有这种政商阶级，走向全世界内心的欲望给体现出来。
然而思想从笔端走向消费者的餐桌，需要克服道道难关，需要面对各种质疑。
【采访：洋河股份（苏酒集团）战略研究总监 朱伟】
在当时白酒行业里面，基本上都是以红色、黄色、紫色这样一种深色调、或者说富贵的色调的背景下，我们启用了蓝色，相对比较冷的颜色，这种突破的话，当时也是对各个方面挑战非常大，也包括一些产品包装设计方面的专家，就很斩钉截铁地断言，说这个产品不会有未来。
从色彩的运用到酒瓶的设计，从平面广告到电视广告，蓝色似乎都在挑战业界的极限。而唯独没有放弃的还是洋河人。在洋河人看来，没有人做的恰是最值得做。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
我跟我的董事长，杨廷栋同志讲，我说我们应该快成功了。因为大家都不认为，或者都没有意识到，这是一片蓝海。
在洋河从区域品牌到全国品牌的转型中，它们瞄准了更高的平台。很快，人们眼中的蓝色形象给洋河带来了销售额的迅速攀升。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
要想做全国化的品牌，做高端品牌，必须讲高端的媒体，才有感召力，才有号召力，才有影响力，才有可信力。我想这个为什么会选择广告，为什么会选择央视，这都是我们战略上的考量，或者说我们对品牌传播的思考。
姜雪魁，洋河南京地区的经销商。和众多消费者一样，认识洋河、了解洋河，他也经历了一个过程。2003年5月，当洋河蓝色经典在南京开始推广的时候，正值非典期间，餐饮业、商超整体状况低靡。而且洋河首推的海之蓝，对于南京的消费者来讲，还只是一个陌生品牌。
【采访：江苏弘炜食品有限公司总经理 姜雪魁】
洋河当时在南京启动这个品牌的时候，我们当时也是蛮担心的，所以洋河当时在南京找了不少经销商来运作这个品牌。当时很多经销商都拒绝了。
拒绝的原因，除了大家普遍不认同白酒用蓝色包装、主打绵柔之外，更为重要的是洋河与经销商的合作模式。这就是后来人们总结的“洋河1+1模式”。这种模式通俗地说，就是洋河和经销商一起参与终端销售。洋河的分公司和办事处，以服务的方式参与经销商的销售，打破以前中国白酒厂家供货、经销商回款的模式。很多经销商认为，洋河模式就好比让做惯了主角的他们，一下子退居到二线。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
在两个模式发生碰撞的时候，经销商选择了放弃。那么我们同样也选择了放弃，就放弃了经销商。
而姜雪魁在当时，还算不上最有实力的经销商，因为在此之前，他只做啤酒和葡萄酒的运营代理，从未涉足白酒。作为当时洋河市场部负责人，刘化霜对当时的情景记忆深刻。
【采访：江苏苏酒集团贸易股份有限公司 副董事长 刘化霜】
实际上在南京做酒的客户当中，他是个非常小的，当时的营销规模在一千万的水平，他拥有的终端，也就一百个这样的终端。
【采访：江苏弘炜食品有限公司总经理 姜雪魁】
我们公司一直缺一款白酒，而且当时我们公司也知道，那时候，如果想从三类二类经销商，成为南京更大的经销商的话，如果没有白酒的话，永远没办法上这个台阶。
一方面，姜雪魁希望找一个白酒品牌；另一方面，洋河选商标准也在变化，他们把是否认可洋河营销模式排在了首位。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
我们想了三个好。理念好、人脉好，网络好。实际上我们看中的，第一个就是理念好。所谓的理念好，一定要接受我们洋河的营销模式。
于是，洋河找到了姜雪魁，双方开始了第一轮沟通。
【采访：江苏苏酒集团贸易股份有限公司 副董事长 刘化霜】
姜总这个人，我们在交流过程中觉得有个特点，非常好的特点是什么呢？本身的知识结构不错、本身的文化素养不错，能够接受新生事物、愿意接受这种新的品牌理念。
关于洋河 “1+1” 的营销模式，姜雪魁不仅没有反对，而且在他看来，这种模式更能有效降低自己的风险。
【采访：江苏弘炜食品有限公司总经理 姜雪魁】
酒厂心里的运作理念是什么呢？他们希望他们只通过一些对酒的投入，让你去运作这块。那么这样的话风险就在我。比如我在很多酒店有了很多投入、很多渠道上做了很多投入，但最终如果这个品牌起不来的话，你给我那么多酒没用的。
【采访：江苏苏酒集团贸易股份有限公司 副董事长 刘化霜】yanghe888.com
姜总他是学法律的，风险意识也非常强，他也强调一点，假如你到时候出现了风险，你不愿意承担怎么办？我们要文字化，我们需要合同化，在实际过程中我们把这些风险，全部都签入合同。
经过长达二十多轮的谈判，姜雪魁和洋河终于合作成功。
【字幕】
2003年8月，洋河蓝色经典在南京面市。
2003年12月，南京销售额900多万元；
2004年，南京销售额4000多万元；
2011年，南京销售额超过20亿元。
2012年1月—9月,洋河股份实现销售收入139.97亿元。
2012年，宿迁被中国轻工联合会和中国酒业协会认定为中国白酒之都。
【采访：中国商务部品牌万里行专家组成员 刘国基】
洋河大曲，他们所做的方式，一方面是直接跟酒店挂钩，一方面直接跟终端消费者挂钩，所以它一下子有消费者的盘中盘，还有经销商的盘中盘，它全部都掌握住。所以它的成功不只是品牌定位。
洋河在企业生死攸关的境地中厚积薄发，找到了自身差异化的卖点，并建立起一套差异化的体系。不论是外部包装、情感诉求还是渠道模式、传播方式，让一度跌入谷底的洋河在白酒中成功突围，并成为社会各界学习的典范。yanghe888.com
2010年，洋河与双钩强强联合，新组建的苏酒集团成为行业内唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒和“洋河、蓝色经典、双沟、双沟珍宝坊、梦之蓝”五个中国驰名商标的企业。
然而，在张雨柏看来，这些成就都不是洋河的目标。
【采访：洋河股份（苏酒集团）董事长兼总裁 张雨柏】
我经常会讲，我们要今天，更要明天。但是我们宁可不要今天，都必须要明天。我想这个企业的可持续发展，才是我们真正追求的战略目标。
其实，从学习先进到成为榜样的洋河人并不轻松，中国白酒界一年喝倒一个牌子的教训不胜枚举。洋河靠什么超越自己的生命周期？沈怡方认为，洋河的成功并非偶然，老名酒的积淀能够保证它的质量，而现在的创新更能够提升洋河的品质。
【采访：中国食品工业协会白酒专业协会副会长 沈怡方】
它衰落了一个阶段，就是走下坡路的阶段，变了以后，它开始又重新认识，在这样的基础上，它把它产品质量更进一步地提升，根据消费者又调查了市场，这样两头结合，产品一下上去了、稳定了，那么就有了基础。他这个酒喝不倒的，能喝倒吗？是不是？因为它有基础、它有扎实的根子在那儿。
2012年5月29日，一个100多名中国白酒专家组成的参观团队来到洋河的宿迁基地。沈怡方也身在其中。这位为中国白酒耕耘近60年的老专家，看到在自己见证下成长起来的洋河，感慨万千。
今天又恰好是沈老的生日，洋河用这样的方式来迎接他：一组再现沈怡方等老专家在洋河和中国白酒业留下历史印记的图片展；一场以“人生一壶酒”为主题的八十寿辰盛大宴会。
【字幕+音乐+画面】
南京的一场婚宴，一对新人用洋河蓝色经典见证幸福时刻——
中国赴索马里护航编队，战士们将心中的祝福装在洋河蓝色经典的酒瓶中抛向远方——
【结尾：大海】
【演播室】
今天请到我们演播室，一起来聊聊洋河这个品牌，是来自于《销售与市场》杂志社的总经理兼总编罗文杲先生，罗先生您好，你好，您觉得洋河这样的酒类的营销还有什么和其他酒类不一样的地方吗？
我们说洋河，它的成功是差异化的成功，经过这几年的发展，洋河已经正式地进入了白酒行业的第一阵营，现在白酒行业说的话一般就讲茅五洋，茅台、五粮液、洋河，是这样一个竞争格局，所以说从结果或者从规模来看，洋河确确实实从某种程度上，已经影响了整个白酒业产业的格局，并且这种产业格局在相当长一段时间内，可能不会发生特别大的变化。
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发表于 2012-11-13 12:27:58
变色卡
