洋河发展重在稳健
人民网北京8月26日电 (记者 郭良) 8月23日,中邮证券对洋河股份评级首次出现“谨慎推荐”。而记者在对比2010洋河股份年报时发现,该公司毛利率下降0.61%,引发市场诸多猜测。洋河股份虽然在股票市值、销售额上均追上泸州老窖,但要赶超五粮液仍存疑问。因为对于洋河股份而言,可能面临基酒不足的瓶颈。超越泸州老窖
截至8月25日收盘,洋河股份的总市值达到了1314.90亿元,远超泸州老窖645.25亿元。事实上,不仅股票市值远远超过泸州老窖,营业收入上洋河也拔得头筹。据洋河2010财报显示,洋河股份2010年实现营业收入76.19亿元,同比激增90.38%。而传统三强的泸州老窖2010营业收入为53.7亿元。
近几年,白酒行业前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排位,不过随着洋河的迅猛崛起,这个格局正在发生一些微妙的变化。在业界,洋河增长速度被誉为“洋河神话”。自2005年开始,洋河已经连续六年保持销售额60%的平均增幅,经销商遍及全国70%的地级市。而其推行的深度营销模式,让不少白酒企业恐慌。
自2009年登陆股市之后,洋河股份就一直在跑马圈地。2010年4月,洋河股份以5.36亿元从宿迁市国资委收购了双沟酒40.6%的股权。
今年3月份,洋河股份又以11.75亿元收购了“苏酒老二”双沟酒业59.3%的股权,至此,完成了对双沟酒业的全资控股。据年报披露,2008年洋河股份的销售额为26.82亿,而泸州老窖销售额为37.98亿。而据2011上半年年报披露。2011年上半年泸州老窖销售额为35.65亿,洋河的销售额为61.71亿。
业内人士向记者透露,他所在的公司连续三年在华东市场的销售额没有增长,主要是被洋河挤占了。为此,2010年底,该公司特别成立了华东营销中心,以应对洋河的营销冲击。类似的效仿者还包括泸州老窖、山西汾酒等。
赶超五粮液
事实上,五粮液也有被赶超的趋势,截至昨日收盘,洋河股份的总市值达到了1314.90亿元,而五粮液总市值1457.27亿元,二者之间仅相差142.37亿元,对于洋河股份而言,只要股价再上涨10%,就可能超越五粮液,成为第二大市值的白酒公司。
酒类营销专家王天伟认为,洋河股份在原酒、酿造工艺、品牌美誉度等方面与五粮液还存在一定差距,要赶超五粮液任重道远。他认为,基酒这一瓶颈是洋河必须解决的。随着洋河的发展壮大,已经对五粮液的市场份额造成威胁,五粮液可能会对供应洋河股份的基酒量进行控制。
据洋河股份2009年年报披露,公司曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款,总额高达近6000万元。此后据招商证券的调研报告透露,在7月份洋河股份投资者交流会上,公司高层承认,确实在向五粮液集团购买基酒。
为了摆脱受制于人的困境,今年,洋河对外发布公告称,公司拟斥巨资约40亿元投资技改及配套项目,包括3万吨名优酒酿造技改工程、双沟酒业园区包装物流项目等四大项目。这也侧面应证了,到目前为止,洋河股份依然未能摆脱外购原酒的发展瓶颈。
为此,洋河毅然拿出40亿砸向基酒建设。不过,来自洋河股份2010年的年报显示,“名优酒酿造技改项目”能达到预期可使用状态的日期为2012年12月31日。有分析人士指出,由于优质基酒的酿造时间较长,该项目真正能给洋河带来较大业绩贡献的时间或还将延后。
对于存在的问题,记者致电洋河市场总监朱伟,但截至发稿,对方仍未接听电话。
发展模式遭质疑
营销专家,海南椰岛集团董事长助理肖竹青认为,对于洋河股份而言,不仅仅是因为基酒影响赶超,并为重要的是,靠广告来拉动销售的局面难以长久。
“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”,这句极富渲染力广告词让洋河蓝色经典享誉海内外。近年来,洋河不惜重金投入,从高密度在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,到参与大型赛事,洋河蓝色经典迅速家喻户晓,据了解,去年洋河在央视的投入就达4亿之多。
强大的广告支持,让处于区域品牌的洋河尝到了甜头,2005年开始,洋河保持着高速增长。不过,近日公布的洋河股份半年报显示,近年来洋河股份的净利增速明显下滑,今年上半年净利润环比增速为69.96.86%,较之前增长有滞缓迹象。
财报赚得满盘,但以广告费为主的各种宣传费用增速却大大高于净利,有数据显示,洋河股份近三个会计年度的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达101.63%,去年更是同比大幅增加204.20%,与其盈利增速形成较为明显的区别。
对于广告宣传,业内有普遍的看法,在品牌发展初期,大量的广告投入可能起到立竿见影的效果。但是,企业经过一段时间的积淀,在规模、技术等方面已日趋成熟,如果还是一味地靠广告宣传而忽视产品质量、市场渠道等营销方式,可能会被广告所累。
事实上,在2003年之前,洋河对广告的投入其实并不大,其产品架构也以洋河大曲为主,并且其销售领域基本集中在以江苏宿迁为中心的周边区域,影响力极其有限。2003年8月之后,洋河股份先后推出海之蓝、天之蓝等蓝色经典系列,先后在央视及地方卫视投放;此外,洋河股份还利用重大赛事进行广泛的宣传。
2010年4月,洋河以5.36亿元的价格拿下苏酒“老二”双沟酒业,重新划分了苏酒板块。整合双沟后,无论是在产能还是基酒供应方面都得到了充实,其布局全国市场的决心也得到了业界的普遍认可。而期间必不可少的就是巨额的广告费用。
与洋河股份相比,茅台五粮液等似乎更懂营销,茅台去年的广告费用不过4.96亿元,五粮液也仅为4.21亿元,与洋河股份相差无几,但营业收入却大大超过洋河
没有后劲的企业是不能持续发展的 希望洋河酒走得又快又稳! 洋河酒厂可是我们一生的依托哟 洋河现在的营销模式是无与伦比的 水中月 发表于 2011-8-27 17:38 static/image/common/back.gif
洋河现在的营销模式是无与伦比的
这个就是关键的所在 哎哟我了个去 那赵圩拆迁还打架 好像在哪里看过这贴 。~
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